【劉建志談IoT】未來廣告型態將因物聯網等科技產生巨大改變

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除了各式各樣的新廣告技術或載具將因物聯網而興起之外,因為未來連網裝置的無所不在,或許不是直接以廣告形式出現在我們身邊,但是品牌商可以藉由在消費者購買的商品使用狀況收集消費者使用行為。

傳統的廣告一向都是廣告主單向的溝通或訊息傳遞,不管是傳單、海報、報紙或雜誌廣告、廣告燈箱、廣播或電視廣告,甚或是試用品發送,都是屬於廣告投放之後,像是向一個深不可測的古井投了一個小石頭,也許是十秒鐘、也許更久才聽到迴聲,更多時候甚至就像向大海丟了一顆石頭,撲通一聲就沒下文了。

廣告預算在過去五年出現一個由傳統媒體大幅向數位媒體挪移的劇烈變化。根據eMarketer 2015年3月發布的預測,自2014到2019年美國廣告預算花在電視廣告的比例由38.5%降到35.2%,數位媒體則由28.2%大幅提高到39.6%,而且廣播、戶外媒體、印刷都呈現下滑趨勢。另一份由StrongView/Selligent 2015年發布的調查報告則表示,超過50%的受調查經理人皆表示2016年將增加社群媒體與在線影音廣告預算。理由非常顯而易見,數位媒體投放的廣告很容易可以透過cookie知道點擊率與成交率,因此對於廣告主來說,網絡廣告可以為他們帶回更多的資料,做為個別廣告、乃至整個營銷活動的成效評估以及後續營運的決策參考。單向與雙向的這個功能差異,讓廣告預算大搬風成為一個不可逆的現象。尤有甚者,隨著Facebook等社群媒體的強勢興起,廣告預算再度由初期的個別網站或文字部落格向Facebook或新近崛起的直播平台上網紅流去,過去幾年竄紅的廣告聯播平台都受到不小的打擊。從網絡視頻廣告與直播平台可以看到另一個趨勢—影像對於廣告意念的傳遞更勝文字一籌。

對於公司內部營銷或外部廣告從業人員來說,新科技的掌握已經是不得不的選擇,本文試著從可能影響廣告製作與投放的下一代技術分享可能的技術趨勢。如前所述,雙向的影像廣告是最符合上述兩個趨勢的顯學,第二熒幕(second screen)幾年前曾經被熱烈討論過,Ericsson曾經出版研究報告大力宣揚。然而second screen推播廣告的商業模式因為過度打擾閱聽眾的觀賞影片經驗,近來已經沈寂。同樣的,具備物聯網初階概念的iBeacon,許多人期待利用這個微定位技術結合LBS推播廣告,但對於廣告受眾來說,不停叮叮作響的推播廣告等於垃圾訊息,最後只會逼得消費者將手機裡的app刪除。

<<延伸閱讀>> 物聯網不只是把手機變成遙控器,那樣只是「誤聯網」

“垃圾訊息”與“有用的信息”的差別往往在於廣告投放的時點,舉個我們身邊的例子,當你呼朋引伴吃午飯時,用愛評網或Google map查詢附近的推薦美食,這是廣告或是有用的信息?當你用價格搜尋引擎查詢同樣的白米在Pchome或Momo買比較便宜時,這是廣告或是有用的信息?所以,縱使我們知道影像比文字更受歡迎,雙向比單向更有價值,但在“對的”時間出現則是守則之三。或者說,讓消費者掌握或者說,讓消費者“覺得“觀看廣告與否的自主權在手,信息與垃圾訊息的差別就自然顯現。

市場上已經出現一種為傳統電視或網絡影音內容創造雙向溝通的技術,廣告受眾在觀看廣告或置入廣告的影音內容時可以“隨看即買”,這樣的工具解決了消費者在看到電視廣告後,還要利用中間廣告時間上網查詢價格、樣式、購買地點等等信息,直接在有線電視的頻道內於觀看時心動馬上行動,而不想看到商品連結時又可以隱藏,完美地達成了上述三大廣告守則。更重要的是,這樣的技術不止適用於數位媒體,連傳統單向傳播(broadcasting)的有線電線都可以被轉化為雙向的數位媒體。

更大的趨勢在於物聯網科技的出現,原本散落各地的數位廣告牌從此被串連成一個物聯網絡,只要在廣告牌上加裝不同的傳感器,即可根據廣告受眾性別、年齡等分類方式實時播放不同的針對性廣告,也可以收集廣告受眾的觀看時間,乃至廣告播放地點的環境資料(氣溫、濕度、空氣質量等); 另一個可以預見的趨勢,未來放置數位廣告牌的地點也將無所不在,公交車站、路燈上、自動販賣機等任何牆面都可以變成數位廣告牌,播放廣告並蒐集實時資料。如果再進一步結合上述隨看即買技術,立刻變成O2O的交易站點。此外,因為擴增實境(Augmented Reality)與虛擬實境(Virtual Reality)技術的興起,廣告的載體還將由LCD熒幕,延伸到在我們身邊一草一木,寶可夢的廣告商機有多大,AVR對廣告的影響只有更大。市場上已經看到Bazzar、Elle雜誌開始嘗試導入; 兩廳院也勇於採用這項科技,讓紙本的節目單配合觀眾的手機變成影音導覽,可以預見廣告從業人員必須加緊掌握這些多樣性的廣告載具特性與廣告方式。

除了各式各樣的新廣告技術或載具將因物聯網而興起之外,因為未來連網裝置的無所不在,或許不是直接以廣告形式出現在我們身邊,但是品牌商可以藉由在消費者購買的商品使用狀況收集消費者使用行為。舉例來說,Absolut在Whiskey bottle上裝傳感器,收集瓶子的停留地點、時間等等資料; 其他高價酒商在瓶口加裝防偽RFID,消費者藉由手機NFC裝置可以確認沒有買到假酒,也可以知道更詳細的生產履歷或其他有用的信息; Amazon透過消費者使用Echo的頻度收集消費者在家裡最常使用哪些設備、設備使用時間等資料; Whirlpool則在每一樣賣出的家電上裝置傳感器並回傳各種使用資料,做為產品改進的依據; Kone則正在朝elevators as services的目標邁進,未來Kone將由電梯製造商轉變為垂直空間上下運輸服務提供者; Adidas則推出消費者到展間穿上帶有特殊傳感器的鞋子走幾回,幾週後就可以交付功能上而非傳統外觀客制化的鞋子。類似的應用案例筆者已經看到不少,而且陸陸續續運用物聯網科技將產品製造商轉變為服務提供者,實現World Economic Forum在Industrial Internet of Things Report中預言的Outcome Economy對人類生活的革命性影響。

最後這種物聯網應用乍看之下似乎與營銷部門或廣告從業人員無關,然而若將眼光放大到整體產品/服務規劃與營銷規劃,業內人員如果不能盡快掌握這些科技的功能與找出適合的應用場景及相應規劃建議,這方面的進展也可能在某些方面與直接廣告發生重疊或取代效果,進而影響廣告業的業務範圍與生態,因為有能力掌握這些科技的廣告業者並主動提供客戶這方面建議與執行者,等於比同業多出更多精準掌握消費者行為或意向的高端核武器,堅守傳統陣地的同業將面臨戰場不斷被剝奪的窘境。

原文參考:物聯網智庫 http://www.iot101.com/news/2016-11-08/12436.html

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